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从“电商合伙人”到“品牌掌柜”快手电商“军

发布时间:2020-03-24 10:13
 

  3月13日,快手商业化发布了“品牌掌柜计划”,美的、荣耀、自然堂、森马、巴拉巴拉、美特斯邦威、三只松鼠等成为首批入驻品牌。

  该计划意在将品牌方和创作者连接起来。创作者能获得品牌授权、优质好货、专供优惠价格、更灵活的分销模式和运营指导等扶持政策。

  该计划招募的对象包括代运营机构、电商培训机构和自等,拥有内容共建、商家教育、招商、代运营以及达人孵化等合作形式。

  此外,快手电商近日还拿出10亿流量补贴新商家,扶持新商家成长;对挂榜卖货进行规范,对售卖伪劣商品的商家,以及给劣质商家导流的主播进行整顿。

  这一系列动作,都意味着快手正在对电商业务进行“军训”,想让快手电商尽快从“杂牌军”变成“正规军”,加速从二手电商平台向一手电商平台进化。

  2019年被称为直播电商元年,以直播带货为主的快手电商,在此期间也得到快速发展,成为仅次于淘宝直播的直播电商平台。

  据光大证券数据显示,2019年直播电商总规模预计为4400亿。其中淘宝直播2500亿,抖音直播400亿,快手直播为250亿(窄口径)和1500亿(宽口径)。

  而根据《2019快手直播生态报告》显示,截至2019年12月底,快手直播日活用户突破1亿,成为当下最大的直播平台。

  2019年,同时与快手和抖音合作的阿里,大手一挥给了抖音70亿元广告大单,也间接让快手2019年广告营收150亿的目标失败。

  对此,业内普遍认为,阿里做出这一重大决定除了看好抖音的流量,还有对快手电商的忌惮,阿里不想养虎为患。

  据海豚智库预测,快手2019年营收约为540亿,其中直播约占360亿元,广告约占120亿元,电商营收约占60亿元。

  先是截流。在2019年7月,快手对淘宝、天猫等多个第三方电商平台推广佣金增收50%。意在引导商家将流量更多引向自己小店,而非第三方平台店铺;

  比如快手一直在不断完善快手小店和魔筷星,打击私下交易,强化群聊入口等,都是为了优化购物体验,吸引新商家入驻。

  再比如在2019年双十一期间,快手推出“源头好货”购物节,并自建直播,对商品原产地和产业带进行积极布局,完善供应链。

  再加上此次通过“品牌掌柜计划”,引入品牌供应链,让如今的快手电商,即使没有了第三方电商平台的供应链,也能提供满足用户需求的商品。

  近日,据亿邦动力报道称,有快手小店商家表示,后台不能添加淘宝商品链接,就可以看作是快手的一次小试探。

  因此,第三方电商平台的,从某种程度上讲已经完成。就电商业务而言,随着快手电商不断壮大,去第三方电商平台将更有利于自身发展。

  淘宝是购物平台,用户上淘宝直播是为了购物,卖货佣金的主播的主要收入。因此,主播一开直播就是卖货,卖完货就走人,如何高效卖货是重点,与粉丝情感连接相对较弱。

  快手作为短视频平台,用户上快手看视频和直播,主要是为了娱乐,购物只是附带需求。主播收入除卖货相关外,还有粉丝打赏。

  主播们需要通过短视频以及非带货直播,与老铁们进行互动,以建立更强的情感连接。主播和粉丝之间更看重的人以及老铁关系,而不是货。

  比如快手主播散打哥,有一段时间带货直播较多,让很多老铁不满,散打哥就宣布接下来一段时间只直播不带货,只跟老铁们好好唠唠嗑。

  这种现象在快手主播中比比皆是,但是在淘宝主播中是很少见的。你见过李佳琦和薇娅只直播不带货吗?

  首先,用户群体很相似,以下沉用户为主。这个不用多说,毕竟快手、拼多多与趣头条一起并称为“下沉三巨头”。

  其次,走的都是“社交+电商”的子。即以人带货,主打分享式购物体验。并将社交、娱乐与电商融合在一起,除购物外,还有娱乐和社交等互动行为。

  比如除了一起拼单,拼多多用户还经常会相互帮忙砍价。而快手用户与带货主播之间也不限于购物,平时粉丝还会观看主播直播和视频、与之交流等等。

  不同的是,在拼多多上购物,是通过诸如一起砍过价、浇过水、领过金币的社交好友之间一起拼团。并且两者之间是相互分享。

  而在快手上购物,是通过主播分享产品、跟商家砍价,主播的粉丝们(老铁)进行购买。是主播向粉丝单向分享。

  最后,都在商品上主打“低价”牌。不管是快手的源头好货,还是拼多多的多多果园以及C2M定制,本质上打的都是“货源地+批发价”的“低价”旗号,突出价格实惠。

  因此,“螳螂财经”认为,快手电商最终希望成为“直播版拼多多”直播是主要卖货方式,但又兼顾社交和娱乐。

  凭借直播带货,形成千亿规模的交易量,如今快手电商已能与中国电商TOP5的唯品会平起平坐了。并且快手只花了一年半的时间,而唯品会花了十年,淘宝直播花了近三年,即使强如拼多多也花了两年。

  但以目前体量来看,其距离拼多多尚远。即使与淘宝直播相比,也只能算是小弟。快手电商要想将潜力变现,成为“直播版拼多多”,要做到以下方面:

  快手电商与拼多多都以撬动下沉市场起家,前期“低价商品”确实有很好的导流作用。但一味用低价开,后续要卖高大上的品牌产品,实现向上破圈就很难。

  由于一直以“低价”为卖点,到如今哪怕已拥有近6亿用户,年GMV过万亿。拼多多依然需要通过“持续百亿补贴”来输血,至今未能盈利,也难言形成竞争壁垒。

  快手显然注意到了这点。此次“品牌掌柜计划”就是一次向上破圈的商品升级。通过为品牌方和创作者连线,将更多品牌商品引入快手电商生态,可以看作一次很好的尝试。

  快手电商在前期发展,很多模式简单,“土味”很浓。但随着体量增大,很多东西都需要慢慢规范化。

  比如最近快手对“连麦PK卖货”进行整顿。原因在于一些劣质商家通过给大主播刷礼物,获得连麦机会后,售卖的却是一些劣质商品,卖完后消费者很难售后。

  而有些主播仗着人气和流量,拼命对商家砍价,若价格不如意,即使商家取得连麦机会,主播卖货也不积极,导致商家进退两难。

  除了整顿挂榜电商。快手推出的“2020电商合伙人招募计划”,也是希望借助电商合伙人的力量,来帮助平台上的商家和主播成长,改善营商,打造良好的生态。

  与拼多多不同,其实快手电商有很鲜明的特点,那就是“直播+短视频+老铁文化”,这就是快手电商可以深挖的“护城河”。

  比如原产地的生鲜农产品,工厂直供的产品,通过直播和视频,能让用户直接看到产品状况,甚至生产(成长),从而放心购买。

  总之,在直播电商的风口下,快手电商已成为电商行业的搅局者,也有成为“直播版拼多多”的潜力。但潜力能否变现,还要看快手的开发。

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