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关于社交电商看这一篇就够了

发布时间:2020-06-13 15:10
 

  “曾经的互联网,那时一个伊甸园的时代,到处都是飞禽走兽,到处是食物。大量的人口正在涌入互联网,那个时代用流量思维,也还合理,但是随着流量越来越贵,我们不得不走出伊甸园,那种伸伸手就能在树上摘果子的时代,再也不会回来了。”

  经历了近20年的高速发展,中国电商行业已经从初生的婴儿了成熟的中年,伴随而来是红利将近,获客成本的不断攀升。

  而社交电商凭借着它高效的获客和裂变能力站上了风口,火爆一时,拼多多的快速崛起更是让人看到了社交电商的机会,如今连京东等头部大号也纷纷入局。

  根据《2018年中国社交电商消费升级》显示,到 2020 年,我国社交电商商户规模将达2400万户,市场规模将突破万亿元。

  社交电商的发展锐不可当,但任然有很多人对此不甚了解,希望今天的分享能对你理解社交电商有所帮助。

  Stephan Spencer的《社交电商》[1]一书中将社交电商定义为利用社交营销实物商品、电子商务和服务、本地服务和店面。

  或者我们可以说的更简单一些,社交电商是通过社交网络平台或电商平台的社交功能,将关注、分享、讨论、沟通互动等社交化元素应用到电子商务的购买服务中,以便更好地完成交易。

  对消费者来说,体现在购买前的店铺选择、商品比较,购买过程中与电商企业间的交流与互动以及在购买商品后的消费评价及购物分享等。也就是在用户和企业建立联系之前就产生互动和分享。

  而对品牌方来说,社交电商通过社交化工具的应用及与社交化、网络的合作,完成品牌销售、推广和商品的最终销售。

  讲人话就是社交电商是通过「社交分享」来做电商交易,其前身是我们熟知的微商,说到底,都是靠个人能力做商品的推广。

  传统电商是以货为中心,围绕商品、供应链的中心化电商,而社交电商的一大特征就是「去中心化」,以人为中心,不以产品搜索、展示为销售模式,而是通过用户分享,形成口碑效应,从而激发消费需求。

  1.在质量上:社交电商可以借助用户自身在关系链中的角色为品牌背书,增强信任,且者本身就在消费者关系链中,其生产的内容更贴近消费者。

  2.效率上:从大众中心化的树状变成基于社交关系链的网状, “把关人”的概念在逐渐泛化,者之间相互激发,有机会达到“朋友圈”的病毒效果。

  (“把关人”(gatekeeper),最早是由美国社会心理学家、学四大奠基人之一库尔特·卢因(1947年)在《群体生活的渠道》一文中提出的。卢因认为,在研究群体时,信息的流动是在一些含有“门区”的渠道里进行的,在这些渠道中,存在着一些把关人,只有符合群体规范或把关人价值标准的信息才能进入渠道。)

  4.方式上:多样化,社交中不仅存在广告(Advertising),软文 (advertorial )、视频等传统信息方式,也有拼团,砍价等游戏化的方式。

  社交电商和传统电商的区别还在于流量的获取和分发方式。以前所有的流量集中在顶部的一个公司或者平台,甚至是一个好的商场,通过广告把人聚集过来,先通过成本付出的方式去集中流量,在分割售卖,比如说把店铺里好一点的卖的贵点,差一点的卖便宜点。

  而在社交电商模式下,每个小小的个体都成了一个流量的入口,每个人都可以通过自己原有的信任关系,通过自己的分享去制造和产生流量,获取分流的利益。

  无论是传统电商还是社交电商,总是离不开「人、货、场」这三个维度,社交电商的本质依然是电商,只不过触达用户和行业的方式产生了变化,关键在于挖掘社交背后的庞大流量。

  艾瑞数据显示,2018年,以天猫、京东、唯品会等为代表的传统主流电商平台用户增速已经持续放缓至20%甚至更低水平,以营销费用/新增活跃用户数计算,2018年两大巨头获客成本均已超300元,获客成本越来越高。

  对品牌方及商户来说,一方面传统大型电商平台上的商家数量持续增加,使得竞争日益激烈,另一方面传统电商搜索流量分配逐渐向大品牌和头部商户倾斜,流量成本日益走高,中小企业的代价越来越大。

  此外, 平台粉丝粘性低,造成投放广告获取的流量只能做一次性产品,用户留存低、产品推广成本太高,中小商家空间受到挤压,亟需找到新的低门槛、低成本的销售平台。

  在流量红利见顶的时代,如果能通过一种相对低廉的方式来获得流量,对整个电商行业来说无疑是一剂解药,很明显,社交电商就是其中一种。

  移动互联网时代,以微信为代表的社交APP全面普及,成为移动端最主要的流量入口,各种各种的社交平台占据了用户大量的时间和关注,其使用频次高,粘性强、流量价值极其丰富。

  拿微信来说,微信数据报告显示,截止到2019年第三季度,微信月活跃账户数达到11.51亿,比2018年同比增长6.3%。

  这个数据意味着什么?要知道,中国人口也不过14亿,在这么大基数上能继续保持6.3%的增长,微信已然成为了一个超级流量池。

  于此同时,微信生态在其即时通讯的基础上,还拥有朋友圈、号、小程序等多个流量触点,同时借助微信支付,用户在一个生态内就可以完成社交、娱乐、支付等多项活动,引流成本大大降低。

  加之社交本身自带效应,可以促进零售商品购买信息、使用体验等高效、自发地在强社交关系中传递,真实性更强,购买率更高。

  已经提到过,与传统电商相比,社交电商在体验式购买、销售场景等方面享有独特优势,用户既可以是购买者,也可以是推荐者,社交电商的发展在降低企业营销成本的同时也让消费者得到更多实惠。

  依托消费者之间信息资源分享和发达的物流,商家可以借助社交分享把生意做大,大大加快了品牌培育的进程, 很多初创品牌、区域品牌“藏在深山人未识”,通过直播平台等新后,短期内便“一举成名天下知”。

  总的来说,社交电商集社交与电商等功能于一身,不仅更容易将用户引导到电商平台进行消费购物,把用户的人脉资源变现,还能提升用户消费乐趣和活跃度,实现平台、厂家和消费者共赢。

  说到社交电商,可能很多人第一反应是拼多多、拼团,拼团确实是一种较为典型的社交玩法,但是根据电商运营模式的不同,社交电商的玩法也不仅仅只有拼团一种。

  会员制社交电商是在社交的基础上,以S2b2c的模式连接供应商与消费者实现商品流通的商业模式。

  分销平台(S)上游连接商品供应方、为b端店主提供供应链、物流、IT系统、培训、售后等一系列服务,再由店主负责C端商品销售及用户。

  最常见的玩法就是通过购买套餐成为会员,享受会员权益,如果能拉来更多会员,就可以升级为经理-总监-总经理-合伙人,前云集也是这个玩法,主要就是在不介入供应链的情况下利用社交关系进行分销,实现“自用省钱,分享赚钱”。

  会员制社交电商起源于个人代购/微商,移动端和社交应用的发展,培育了一大批生长的个人代购和微商,他们具有强大的带货和分销能力,在经历了微商行业的大起大落之后,大批微商从业者涌入会员制社交电商平台成为b端店主。

  不同于早期微商的刷屏、式发展下线,会员制社交电商模式下,由平台提供标准化的全产业链服务,店主不需要囤货,只需要分享和推荐就可以获得收入。

  这种模式的好处在于可以快速聚拢人气,只要供应链掌握好,产品性价比不错,就能形成源源不断的销售和分成, 加上主打性价比,会员粘性和忠诚度也高。

  早期会员制社交电商平台的分销模式与传销界线较模糊,多家会员制社交电商就曾因涉及传销被罚款和封禁,随着行业进一步发展,对合规化的重视程度在不断增加,还需进一步修正和规范。

  通过聚集2人及以上用户,以社交分享的方式组团,组团成功后就可以以比单人购买时更低的价格购买商品。

  比较常见的平台有拼多多、京东拼购等,除此之外,这些平台还有砍价、拼团抽等活动模式,主要针对三四线及以下城市增量人群,这些地区的消费者往往对价格更为。

  其杀手锏就是低价,抓住用户贪小便宜的心理,利用低价激发消费者分享积极性,让消费者自行,降低获客成本,达到裂变拉新促活的效果。

  由于其门槛低,营销效果好,也吸引了一大批被选择性挤出主流电商市场的商家入驻,但随着一大批针对下沉市场低价商品的产品不断发力,行业竞争加剧,拼购式社交电商低价获客的优势在逐渐。

  这一类最早起源于长沙地区,也是在微信商业化下兴起的,主要的交易场景就是微信群,微信小程序的商业化功能为社群/社区团队体验提供了基础。

  由社区团购平台提供产品、仓储物流等支持,团长(宝妈或者是线下店主)负责社群运营、商品推广、订单收集等,社区居民加入社群后通过微信小程序下订单,社区团购平台将商品统一配送至团长处,在由消费者上门自取或由团长进行最后一公里配送。

  在选品上,也多以生鲜这一类高频高复购的消费品引流为主,但是不会长时间售卖各类商品,而是采取上新模式,精选SKU进行集中推荐和销售,打造爆品。

  优势就在于利用社区团长与周边居民的信任关系,通过熟人经济降低引流成本,零库存降低损耗,团队负责最后一公里配送,节约物流配送成本。

  但是这种to b的商业模式,无论是对团长还是用户都没有什么转移成本,因此也会导致用户不太容易形成对平台的忠诚度,通过提高佣金,打价格战的方式不太可能持久。

  内容作为介质,在提升电商用户粘性和消费者体验上作用明显。过去,品牌方和零售商主要是通过广告方式提高品牌知名度、美誉度,而随着用户对时尚穿搭内容、美妆分享内容的认可,让品牌方和零售商看到了时尚内容的效果,并促使其将部分资金转向激励时尚内容创作者进行内容生产。

  内容类社交电商采用的实质上是一种“物以类聚”式的运营模式, 通过网红、KOL生产优质内容来吸引用户消费,把一群由共同爱好的用户聚合在一起,解决消费者购物决策难,不知产品好坏等相关痛点问题,同时,因为这群用户志趣相投,有共同标签,更容易“对症下药”,促成交易,其和复购能力也比较强。

  对这类社交电商来说,拥有高质量内容输出能力是关键,高质量的内容对电商平台吸引用户、提高率方面发挥了越来越重要的重要,尤其是短视频,以其信息承载量丰富,形式多元的优势,成为了很多内容类社交电商平台布局的重点。

  社交电商还有很多种模式,但其实无论是会员制还是拼团式,「情感」和「利益」都是促使用户发生交易行为的两大重要因素,而贯穿整个社交电商的,不外乎“信任”二字。

  社交电商的兴起可以看作是共享经济时代电商发展的必然产物,但这种基于移动社交而迅速发展起来的新兴电子商务模式能否经得起时间考研,成为电商平台发展的新出,还亟待观察。

  对品牌方及商家来说,一方面,随着越来越多的品牌方及商家入场,当拼团、分销和内容成为电商营销的常规手段时,也意味着社交平台的流量红利会被越来越迅速的耗尽,带来的用户增长边际效应也就越来越低。流量是有限的,流量之外,还各方的造血能力。

  另一方面,社交电商流量来源相对碎片化而且集中在社交平台,一旦社交平台政策或规则发生变化,则可能带来性打击。

  对电商平台来说,社交电商凭借社交网络进行引流的商业模式本身并非难以复制,无法形成竞争壁垒。且后续流量沉淀问题也对平台精细化运营和供应链能力提出。

  而对个人来说,所有的社交电商行为都是基于互相信任,一味的“杀熟”,“割韭菜”,拉新促活,无论是对平台还是个人的人际关系都是一种损害,这意味着个人在选择平台上要更加谨慎,更加关注产品质量,同时在专业度上也还需深耕。

  拼多多的强势崛起,让社交电商以一种迅雷不及掩耳盗铃之势来到人们的视野里,让人充满想象的同时,也可能会让一些平台迷失在利益的漩涡里。社交电商能走多远,除了要回归产品本身之外,还要考虑供应链的把控及后续服务等要素。

文章来源:h88平台官网 发布人:和记娱乐