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夏效鸿:直播电商还能“火”多久

发布时间:2020-07-09 08:33
 

  核心观点:硝烟弥漫中,直播电商正进入诸侯争霸的“战国时代”。因此,直播电商要想持续发展下去,最终还是应随着市场需求及时调整运营模式,唯有聚指成拳、差异化发展才是“良策”。

  新冠肺炎疫情一定程度上重创了实体经济,却也“成就”了电商发展的“黄金期”。尤其是直播电商迎来了爆发式的增长,成为消费市场沉闷音乐背景中一个个跳动的“音符”。

  据统计,拥有1996万粉丝的“网红一姐”薇娅,2019年“双十一”期间引导成交额30多亿元。拥有997万粉丝的时尚美妆博主“深夜徐老师”,单场直播引导最高成交额达1023万元。有关数据显示,2020年全国直播市场规模将达9610亿元,预计2021年将创造出万亿级规模的市场。直播带货是不是线G元年,也是电商直播爆发的元年。除了淘宝直播高速发展,抖音、快手等短视频平台也在快速抢占市场,越来越多的用户似乎都热衷于通过直播购买商品。而当5G大规模民用后,直播的便捷性和观看的体验感将进一步提升,直播行业或将进入一个更大的“爆发期”。

  作为浙江创新先行区和电商发展高地的杭州,2019年实现网络零售额7277.7亿元,同比增长16.0%;电子商务产业增加值1847亿元,占全市P的比重达12%。而在直播电商领域,调查数据显示,杭州拥有淘宝直播、抖音、蘑菇街、有赞、云集、有播等头部直播平台,拥有包括薇娅、雪梨、张大奕、烈儿宝贝、瑜大公子等头部达人在内的主播约40万人,拥有如涵、缇苏、宸帆、遥望等知名MCN机构,以及一定规模产业化的直播电商、园区等,初步形成了产业链完善、功能健全、配套有力的“生态闭环”。

  事实上,直播带货几年前就开始流行了,却一直不温不火。但疫情的影响对于直播电商而言,犹如“塞翁失马”,而官员的加入,更是给临近“沸点”的直播带货再“添柴”。

  不可否认的是,网络时代为网红经济带来流量,主播模式利用流量带来经济利益,直播电商新零售正在助力实体经济数字化转型发展。直播电商也已经走过了早期的草莽阶段,开始向垂直化、专业化发展。但冷静下来,我们也不禁要问,直播带货到底能“火”多久?这些年高烧不退的“电商热”,会否是经济学上的“口红效应”?直播电商会不会是一个“朝阳产业”?“网红经济”形成的产业链可持续吗?

  首先,消费者在一定时期内的购物总量总体保持动态平衡,如果在“双11”、“6.18”、“12.12”这样的时间段,或是在观看直播带货时为了优惠促销多购物了,往往就会在其他时间减少购物。毕竟在居民消费水平和社会零售总额增长不大的前提下,家庭或个人的消费能力、消费水平总是一定的,消费者不可能长期透支超量采购。

  其次,透过有关数据可以看出,直播带货中主播的“头部效应”日趋明显,一般的主播带不了多少货,而头部主播则要求苛刻,坑位费和佣金比例都很高,产品都是全网最低价。直播带货能以低价出售,很大程度上还是依靠高流量实现“薄利多销”。一压再压的利润空间下,供货方的商家、生产方的厂家到底还能赚到多少钱?从理论上说,商品利润空间被压缩,利益攸关方都会“一损俱损”,但事实上,被压缩部分更多的最终都会到厂家的头上,这会在一定程度上打击包括农副产品生产的农业、深加工的制造业在内的一二产业。因此,直播带货并不是一个可持续的销售方式,除非库存很多、资金周转困难,否则需要谨慎选择。

  再有,要认识到,一个闭环系统中,如果某节链条出了问题,整个系统就会瘫痪。至少对于品牌商而言,直播电商并不是包治百病的“灵丹妙药”,而是一把利弊明显的“双刃剑”。就直播行业而言,还存在头部以下MCN机构空间紧张、供应端企业直播营销模式成本总体偏高、直播促销的品牌优势不够明显、直播产业的配套服务不够完善、直播产品质量监管难度较大等许多亟待规范和完善的地方。

  此外,从政策推动上看,全国至少已有广州、四川、上海、重庆、菏泽、济南、青岛、、泉州、杭州、义乌等11地出台了专门政策,从政策支持、创业励、人才引进、税收优惠、租金减免、行业联盟等方面,扶持直播产业发展。与此同时,还有许多城市也在跃跃欲试,准备出台类似优惠政策。可以说,硝烟弥漫中,直播电商正进入诸侯争霸的“战国时代”。因此,在笔者看来,直播电商要想持续发展下去,最终还是应随着市场需求及时调整运营模式,唯有聚指成拳、差异化发展才是“良策”。(作者:夏效鸿 中国楼宇经济知名专家、《中国楼宇经济蓝皮书》编著、副研究员)

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文章来源:h88平台官网 发布人:和记娱乐